Το M7 του Yves Saint Laurent είναι ένα άρωμα που το 2002 προκάλεσε περισσότερο θόρυβο για την εικόνα του παρά για το ίδιο το άρωμα, για να εξελιχθεί αργότερα σε ένα από τα πιο πολυσυζητημένα κεφάλαια της σύγχρονης ιστορίας της αρωματοποιίας.
Υπό την καλλιτεχνική διεύθυνση του Tom Ford, το M7 δεν ήταν μια ασφαλής επιλογή. Ούτε οπτικά ούτε οσφρητικά. Η καμπάνια του, με τον Samuel de Cubber να ποζάρει ολόγυμνος σε ασπρόμαυρη φωτογραφία, θεωρήθηκε εξαιρετικά προκλητική για την εποχή και πολλές μεγάλες εκδόσεις επέλεξαν να δημοσιεύσουν την πιο "σεμνή" εκδοχή της.
Μια καμπάνια που έσπασε ένα μεγάλο ταμπού
Σήμερα έχουμε συνηθίσει οι οίκοι μόδας και ομορφιάς να χρησιμοποιούν το σώμα ως μέσο έκφρασης, όμως το 2002 η εικόνα ενός εντελώς γυμνού άνδρα σε διαφημιστική καμπάνια αρώματος ήταν κάτι πολύ διαφορετικό.
Ο Tom Ford, τότε δημιουργικός διευθυντής του Yves Saint Laurent, επέλεξε τον αθλητή πολεμικών τεχνών Samuel de Cubber για τη φωτογράφιση. Η εικόνα ήταν ασπρόμαυρη και ιδιαίτερα άμεση, με τον ίδιο τον Ford να υπερασπίζεται την επιλογή του με το σκεπτικό ότι το άρωμα φοριέται πάνω στο δέρμα και επομένως δεν υπάρχει λόγος να κρύβεται το σώμα.
Παράλληλα, η καμπάνια αποτελούσε και έναν φόρο τιμής στον ίδιο τον Yves Saint Laurent, ο οποίος είχε ποζάρει γυμνός το 1971 για μια εμβληματική φωτογραφία του Jean-Loup Sieff, προκειμένου να προωθήσει το πρώτο του ανδρικό άρωμα.
Και μετά υπήρχε το ίδιο το άρωμα
Πίσω από όλο το σκάνδαλο υπήρχε ένα άρωμα που ήταν εξίσου τολμηρό. Το M7 δημιουργήθηκε από δύο από τους σημαντικότερους αρωματοποιούς της εποχής, τον Jacques Cavallier και τον Alberto Morillas, και κυκλοφόρησε το 2002 ως το νέο ανδρικό άρωμα του οίκου.
Η σύνθεσή του βασίζεται στο αγαρόξυλο, γνωστό ως oud, ένα υλικό που εκείνη την εποχή ήταν πολύ λιγότερο οικείο στο δυτικό κοινό απ' ό,τι είναι σήμερα. Στην κορυφή συναντάμε περγαμόντο, μανταρίνι και δενδρολίβανο, στην καρδιά βέτιβερ και αγαρόξυλο, ενώ στη βάση βρίσκονται κεχριμπάρι, μόσχος και ρητίνες.
Το oud πριν γίνει τάση
Και εδώ βρίσκεται ίσως η πραγματική σημασία του M7. Σήμερα το oud αποτελεί ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα υλικά της πολυτελούς αρωματοποιίας και υπάρχει σε αμέτρητες δημιουργίες. Το 2002, όμως, η κατάσταση ήταν εντελώς διαφορετική.
Το M7 έφερε το αγαρόξυλο στο προσκήνιο ενός μεγάλου δυτικού οίκου και δεν προσπάθησε να το κάνει απολύτως "εύκολο". Η μυρωδιά του είχε σκοτεινή, ξυλώδη, ρητινώδη και ελαφρώς φαρμακευτική διάσταση, δημιουργώντας μια εμπειρία πολύ διαφορετική από τα καθαρά, φρέσκα και πιο ασφαλή ανδρικά αρώματα που κυριαρχούσαν στις αρχές των 00s.
Αυτό ακριβώς που σήμερα μπορεί να θεωρείται ενδιαφέρον και εκλεπτυσμένο, τότε μπορούσε να μοιάζει παράξενο, έντονο ή ακόμη και δύσκολο στην προσέγγιση.
Ένα άρωμα που δεν κατάφερε να γίνει εμπορικό φαινόμενο
Παρά τον τεράστιο θόρυβο γύρω από την καμπάνια, το M7 δεν εξελίχθηκε στην εμπορική επιτυχία που θα περίμενε κανείς. Η προκλητική εικόνα είχε εξασφαλίσει δημοσιότητα, όμως το ίδιο το άρωμα παρέμενε αρκετά απαιτητικό για το κοινό της εποχής.
Ακόμη και οι σύγχρονες αναδρομές στο M7 επισημαίνουν ακριβώς αυτή την αντίθεση: ένα άρωμα εξαιρετικά διαφορετικό από όσα κυκλοφορούσαν τότε, που χρειάστηκε περισσότερο χρόνο για να εκτιμηθεί.
Η αρχική δημιουργία τελικά αποσύρθηκε και το όνομα M7 επέστρεψε αργότερα με διαφορετικές εκδοχές, ανάμεσά τους το M7 Oud Absolu του 2011, το οποίο δεν ήταν ίδιο με το αυθεντικό άρωμα του 2002.
Από αποτυχία σε συλλεκτικό αντικείμενο
Αυτό είναι και το παράδοξο της ιστορίας του. Ένα άρωμα που δεν κατάφερε να κυριαρχήσει εμπορικά στην εποχή του απέκτησε με τα χρόνια ένα ιδιαίτερα πιστό κοινό συλλεκτών και φίλων της αρωματοποιίας.
Το αυθεντικό M7 του 2002 έχει πλέον μια σχεδόν μυθική θέση ανάμεσα στους λάτρεις των παλιών αρωμάτων, ακριβώς επειδή αντιπροσωπεύει μια στιγμή κατά την οποία ένας μεγάλος οίκος τόλμησε να παρουσιάσει το oud σε ένα ευρύ δυτικό κοινό, πολύ πριν γίνει η τεράστια τάση που γνωρίζουμε σήμερα.
Πολύ προκλητικό για το 2002, πολύ σημαντικό για σήμερα
Τελικά, η μεγαλύτερη κληρονομιά του M7 δεν βρίσκεται μόνο στη σκανδαλώδη φωτογραφία ούτε στο χαρακτηριστικό καφέ μπουκάλι. Βρίσκεται στο γεγονός ότι τόλμησε να είναι δύσκολο.
Το 2002 το κοινό ίσως δεν ήταν ακόμη έτοιμο για ένα τόσο σκοτεινό και ιδιαίτερο ξυλώδες άρωμα. Σήμερα, όμως, η αρωματοποιία έχει στραφεί ξανά και ξανά σε oud, ξύλα, ρητίνες και πιο σύνθετες, αισθησιακές συνθέσεις.
Και κάπως έτσι, το M7 απέκτησε μια δεύτερη ζωή ως αυτό που ήταν εξαρχής: ένα άρωμα που δεν ακολούθησε την εποχή του, αλλά προσπάθησε να την προλάβει.
