ΑΚΟΛΟΥΘΗΣΤΕ ΤΟ WOMAN TOC

T-shirt αξίας 500 ευρώ και προβοκατόρικο marketing- Το brand που κατέρρευσε χωρίς κανείς να εκπλαγεί

Εξωπραγματικές τιμές, προβοκατόρικο marketing και διάσημοι fans ήταν η συνταγή της επιτυχίας του brand Vetements... ή της αποτυχίας όπως αποδείχτηκε.

T-shirt αξίας 500 ευρώ και προβοκατόρικο marketing- Το brand που κατέρρευσε χωρίς κανείς να εκπλαγεί

Στο παραμύθι του Hans Christian Andersen «Τα καινούργια Ρούχα του Βασιλιά» ο ματαιόδοξος και ανασφαλής αυτοκράτορας καταδέχεται να παρελάσει γυμνός μπροστά στους υπηκόους του, μη έχοντας τη δύναμη να παραδεχτεί ότι εξαπατήθηκε από επιτήδειους ράφτες. Στην εποχή μας ο γυμνός βασιλιάς φοράει ένα κίτρινο Τ shirt από τον οίκο Vetements με το logo της εταιρείας courier DHL που κοστίζει 540 ευρώ.

Το brand Vetements (που σημαίνει ρούχα στα γαλλικά) ξεπήδησε σχεδόν αυθόρμητα από την underground fashion σκηνή του Παρισιού στις αρχές του 2015. Τα αδέρφια Demna και Guram Gvasalia έχοντας σαν όπλα του τις oversized σιλουέτες, τα edgy σχέδια και πολλή ειρωνεία έφεραν ένα φρέσκο και αρκούντως προβοκατόρικο αέρα στη βιομηχανία της μόδας.

Δεν πέρασε πολύς καιρός πριν το κοινό να αρχίσει να τρελαίνεται με το Vetements. Οι εξωπραγματικές τιμές του brand δεν φάνηκαν να πτοούν τους πιστούς fashionistas που δεν δίσταζαν να δώσουν σχεδόν 1750 ευρώ για ένα μεταποιημένο jean Levi’s. Σε αυτό βοήθησε η απόλυτα υπολογισμένη στρατηγική του marketing, της προώθησης και φυσικά της πρόκλησης. Αρχικά οι αδερφοί Gvasalia κατάφεραν να φέρουν στο front row αμφιλεγόμενες-δημοφιλείς προσωπικότητες όπως Kanye West και Travis Scott, ενώ celebrities του βεληνεκούς της Rihanna, της Selena Gomez αλλά και της (μη αναμενόμενης) Celine Dion εθεάθησαν να φορούν τα υπερμεγέθη φούτερ Vetements.

Ωστόσο, ο πιο βασικός λόγος για την επιτυχία του Vetements ήταν το γεγονός πως ήταν αδιανόητα ακριβά. Αυτό έδωσε στο brand αυτόματα μια θέση ισχύος, καθώς εξακολουθεί να υπάρχει η ιδέα της παλιάς σχολής ότι η πολυτέλεια είναι εγγενώς συνδεδεμένη με την τιμή (όσο ακριβότερο τόσο το καλύτερο).

Ετσι εξασφάλισε πολλά πρωτοσέλιδα ειδικά όταν το 2016 το brand έγινε viral λανσάροντας τα περιβόητα μπλουζάκια με το logo της εταιρείας courier DHL …αξίας 540 ευρώ. Προκάλεσε φρενίτιδα στους fashionistas και οργή στον υπόλοιπο κόσμο που υποστήριζε πως μπορεί κάποιος να αγοράσει το ίδιο T-shirt από το site της εταιρείας courier για 20 ευρώ. Για την ιστορία ο διευθύνων σύμβουλος της DHL, Ken Allen εμφανίστηκε με την προβοκατόρικη εκδοχή του Vetements.

Μπορεί οι εξωφρενικές τιμές των κομματιών να τα εντάσσουν στην κατηγορία «ρούχο-επένδυση» αλλά άραγε πρόκειται για μια διαχρονική επένδυση ή για ένα τέχνασμα της «influencing» εποχής; Σε μια συνέντευξη του το 2016 στο The Telegraph, ο Gvasalia παραδέχτηκε ότι δεν ήταν «τόσο τρελός για τη μόδα ώστε να αγοράσει τα κομμάτια Vetements και μάλλον, αντ’ αυτού θα προτιμούσε να πήγαινε διακοπές.» Yπέροχη ειρωνεία για ένα brand που πουλάει την ειρωνεία!

Το 2018, η ιστοσελίδα για την street κουλτούρα Highsnobiety δημοσίευσε ένα κομμάτι με πολλές ανώνυμες πηγές, υποστηρίζοντας ότι το brand τα τελευταία χρόνια χάνει όλο και περισσότερους καταναλωτές. Επίσης παρουσίασε παραδείγματα από e-shops με δημοφιλή κομμάτια Vetements να καταλήγουν σε πολύ μειωμένη τιμή από την αρχική. Ο πόλεμος ανάμεσα σε Highsnobiety και Vetements συνεχίστηκε με εκατέρωθεν δηλώσεις στο instagram με τον Guram Gvasalia να δηλώνει πως πρόκειται για ψέματα και πως το Vetements βρίσκεται στην ισχυρότερη δημιουργική και οικονομική κατάσταση που υπήρξε ποτέ.

Η αντεπίθεση ήρθε με την συνεργασία Vetements x Reebok sock runner την ίδια χρονιά, που έκανε μια σημαντική εμπορική επιτυχία. Από την άλλη το brand αποφάσισε να αντικαταστήσει το Spring/Summer 2018 fashion show με ένα lookbook δημιουργώντας εντυπώσεις για την αρχή της πτώσης (ή της αλλαγής).

Σε αυτό συνέβαλε και η δήλωση του Demna Gvasalia «Θα κάνουμε κάτι όταν υπάρχει ο χρόνος και η ανάγκη για αυτό. Θα είναι περισσότερο σαν μια έκπληξη. Είναι σαν να τοποθετούμε το Vetements σε ένα τεχνητό κώμα. Αυτά τα πέντε χρόνια, έχουν περάσει τόσο γρήγορα. Και πλέον το brand άρχισε να γίνεται κάτι άλλο. Θέλω να το επαναφέρω από εκεί που ξεκινήσαμε. Όχι άλλα υπερμεγέθη hoodies!».

Ωστόσο ένα χρόνο μετά, τον Σεπτέμβριο του 2019, ο Demna Gvasalia αποχώρησε από το τιμόνι του brand, αποφασίζοντας να αφοσιωθεί μόνο στον οίκο Balenciaga, που είναι καλλιτεχνικός διευθυντής. O αδελφός του και ο συνιδρυτής, Guram, που παραμένει διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας και παρουσιάσε την συλλογή FW20 του brand Vetements στην Εβδομάδα Μόδας του Παρισιού, περνώντας όμως απαρατήρητη απο το ραντάρ της βιομηχανίας της μόδας. Κάτι που φάνηκε και στις ανύπαρκτες πωλήσεις.

Και κάπως έτσι ο βασιλιάς μένει για την ώρα κυριολεκτικά γυμνός, ούτε καν φορώντας ένα φούτερ των 1000 ευρώ.

Ακολουθήστε το WomanToc στο Instagram

Read Next

Περισσότερα από

Μόδα

27 Ιουν 2022

It’s Now Cool x Yamamay: Η νέα capsule συλλογή για γυναίκες, άνδρες και παιδιά

Η δημιουργική συνεργασία της Yamamay με την αυστραλιανή εταιρεία It’s Now Cool είναι αληθινά... cool!

27 Ιουν 2022

Οι κανόνες του Μodern Prep

Η νέα συλλογή Tommy Hilfiger φέρει μία πιο casual preppy αισθητική, ιδανική για το καθημερινό lifestyle.

27 Ιουν 2022

Ο Harry Styles και ο Alessandro Michele έκαναν το bromance τους ρούχα

Η συλλογή HA HA HA του οίκου Gucci γεννήθηκε μέσα από μηνύματα στο WhatsApp και φωτογραφίες "εκκεντρικών αντρών" από τα 70s.

27 Ιουν 2022

Καλοκαιρινές Pre-Sales στο McArthurGlen Designer Outlet Athens

Καλοκαίρι στο Εκπτωτικό Χωριό σημαίνει χαμηλότερες τιμές, σε αγαπημένα designer brands

26 Ιουν 2022

H Mέγκαν Mαρκλ φόρεσε το σορτς που δεν πρέπει να απουσιάζει από καμία καλοκαιρινή γκαρνταρόμπα

Το outfit της δούκισσας του Sussex είναι υποδειγματικό για καλοκαιρινές εμφανίσεις.

24 Ιουν 2022

Μαριάννα Γουλανδρή: Η εμφάνισή της με δημιουργία Έλληνα σχεδιαστή που μας θύμισε το "Emily in Paris"

Η Μαριάννα Γουλανδρή φόρεσε το ίδιο φόρεμα με την Έμιλυ Κούπερ.

24 Ιουν 2022

Chanel: Ο οίκος θα παρουσιάσει την 2022/23 Métiers d’Art συλλογή του στο Ντακάρ της Σενεγάλης

Η Chanel ταξιδεύει στην Αφρική για το επόμενο μεγάλο show της.

23 Ιουν 2022

Το καλοκαιρινό office look της βασίλισσας Λετίσια με εμπριμέ φούστα από τη Zara

Η Ισπανίδα γαλαζοαίματη παραμένει κομψή και φινετσάτη κάθε εποχή του χρόνου.

22 Ιουν 2022

H μόδα των 90s επιστρέφει: Τα κομμάτια Calvin Klein που δεν πρέπει να λείπουν από τη γκαρνταρόμπα σου

Πώς να φορέσεις τα denim σορτς σου με εσώρουχα όπως τα μοντέλα στις καμπάνιες Calvin Klein.

22 Ιουν 2022

Ανάποδο μπικίνι: Η Χριστίνα Μπόμπα φόρεσε τη μεγαλύτερη τάση στα μαγιό

To Calzedonia μαγιό που αξίζει μία θέση στο beach look σου.