Στο παραμύθι του Hans Christian Andersen «Τα καινούργια Ρούχα του Βασιλιά» ο ματαιόδοξος και ανασφαλής αυτοκράτορας καταδέχεται να παρελάσει γυμνός μπροστά στους υπηκόους του, μη έχοντας τη δύναμη να παραδεχτεί ότι εξαπατήθηκε από επιτήδειους ράφτες. Στην εποχή μας ο γυμνός βασιλιάς φοράει ένα κίτρινο Τ shirt από τον οίκο Vetements με το logo της εταιρείας courier DHL που κοστίζει 540 ευρώ.
Το brand Vetements (που σημαίνει ρούχα στα γαλλικά) ξεπήδησε σχεδόν αυθόρμητα από την underground fashion σκηνή του Παρισιού στις αρχές του 2015. Τα αδέρφια Demna και Guram Gvasalia έχοντας σαν όπλα του τις oversized σιλουέτες, τα edgy σχέδια και πολλή ειρωνεία έφεραν ένα φρέσκο και αρκούντως προβοκατόρικο αέρα στη βιομηχανία της μόδας.
Δεν πέρασε πολύς καιρός πριν το κοινό να αρχίσει να τρελαίνεται με το Vetements. Οι εξωπραγματικές τιμές του brand δεν φάνηκαν να πτοούν τους πιστούς fashionistas που δεν δίσταζαν να δώσουν σχεδόν 1750 ευρώ για ένα μεταποιημένο jean Levi’s. Σε αυτό βοήθησε η απόλυτα υπολογισμένη στρατηγική του marketing, της προώθησης και φυσικά της πρόκλησης. Αρχικά οι αδερφοί Gvasalia κατάφεραν να φέρουν στο front row αμφιλεγόμενες-δημοφιλείς προσωπικότητες όπως Kanye West και Travis Scott, ενώ celebrities του βεληνεκούς της Rihanna, της Selena Gomez αλλά και της (μη αναμενόμενης) Celine Dion εθεάθησαν να φορούν τα υπερμεγέθη φούτερ Vetements.
Ωστόσο, ο πιο βασικός λόγος για την επιτυχία του Vetements ήταν το γεγονός πως ήταν αδιανόητα ακριβά. Αυτό έδωσε στο brand αυτόματα μια θέση ισχύος, καθώς εξακολουθεί να υπάρχει η ιδέα της παλιάς σχολής ότι η πολυτέλεια είναι εγγενώς συνδεδεμένη με την τιμή (όσο ακριβότερο τόσο το καλύτερο).
Ετσι εξασφάλισε πολλά πρωτοσέλιδα ειδικά όταν το 2016 το brand έγινε viral λανσάροντας τα περιβόητα μπλουζάκια με το logo της εταιρείας courier DHL …αξίας 540 ευρώ. Προκάλεσε φρενίτιδα στους fashionistas και οργή στον υπόλοιπο κόσμο που υποστήριζε πως μπορεί κάποιος να αγοράσει το ίδιο T-shirt από το site της εταιρείας courier για 20 ευρώ. Για την ιστορία ο διευθύνων σύμβουλος της DHL, Ken Allen εμφανίστηκε με την προβοκατόρικη εκδοχή του Vetements.
Μπορεί οι εξωφρενικές τιμές των κομματιών να τα εντάσσουν στην κατηγορία «ρούχο-επένδυση» αλλά άραγε πρόκειται για μια διαχρονική επένδυση ή για ένα τέχνασμα της «influencing» εποχής; Σε μια συνέντευξη του το 2016 στο The Telegraph, ο Gvasalia παραδέχτηκε ότι δεν ήταν «τόσο τρελός για τη μόδα ώστε να αγοράσει τα κομμάτια Vetements και μάλλον, αντ’ αυτού θα προτιμούσε να πήγαινε διακοπές.» Yπέροχη ειρωνεία για ένα brand που πουλάει την ειρωνεία!
Το 2018, η ιστοσελίδα για την street κουλτούρα Highsnobiety δημοσίευσε ένα κομμάτι με πολλές ανώνυμες πηγές, υποστηρίζοντας ότι το brand τα τελευταία χρόνια χάνει όλο και περισσότερους καταναλωτές. Επίσης παρουσίασε παραδείγματα από e-shops με δημοφιλή κομμάτια Vetements να καταλήγουν σε πολύ μειωμένη τιμή από την αρχική. Ο πόλεμος ανάμεσα σε Highsnobiety και Vetements συνεχίστηκε με εκατέρωθεν δηλώσεις στο instagram με τον Guram Gvasalia να δηλώνει πως πρόκειται για ψέματα και πως το Vetements βρίσκεται στην ισχυρότερη δημιουργική και οικονομική κατάσταση που υπήρξε ποτέ.
Η αντεπίθεση ήρθε με την συνεργασία Vetements x Reebok sock runner την ίδια χρονιά, που έκανε μια σημαντική εμπορική επιτυχία. Από την άλλη το brand αποφάσισε να αντικαταστήσει το Spring/Summer 2018 fashion show με ένα lookbook δημιουργώντας εντυπώσεις για την αρχή της πτώσης (ή της αλλαγής).
Σε αυτό συνέβαλε και η δήλωση του Demna Gvasalia «Θα κάνουμε κάτι όταν υπάρχει ο χρόνος και η ανάγκη για αυτό. Θα είναι περισσότερο σαν μια έκπληξη. Είναι σαν να τοποθετούμε το Vetements σε ένα τεχνητό κώμα. Αυτά τα πέντε χρόνια, έχουν περάσει τόσο γρήγορα. Και πλέον το brand άρχισε να γίνεται κάτι άλλο. Θέλω να το επαναφέρω από εκεί που ξεκινήσαμε. Όχι άλλα υπερμεγέθη hoodies!».
Ωστόσο ένα χρόνο μετά, τον Σεπτέμβριο του 2019, ο Demna Gvasalia αποχώρησε από το τιμόνι του brand, αποφασίζοντας να αφοσιωθεί μόνο στον οίκο Balenciaga, που είναι καλλιτεχνικός διευθυντής. O αδελφός του και ο συνιδρυτής, Guram, που παραμένει διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας και παρουσιάσε την συλλογή FW20 του brand Vetements στην Εβδομάδα Μόδας του Παρισιού, περνώντας όμως απαρατήρητη απο το ραντάρ της βιομηχανίας της μόδας. Κάτι που φάνηκε και στις ανύπαρκτες πωλήσεις.
Και κάπως έτσι ο βασιλιάς μένει για την ώρα κυριολεκτικά γυμνός, ούτε καν φορώντας ένα φούτερ των 1000 ευρώ.
