Ήταν ένα από τα επιβλητικότερα brand των αρχών της δεκαετίας των 00's, επιβάλλοντας την πληθωρική αισθητική τους στα πάντα και τους πάντες. Οι βελούδινες, προκλητικά κολλητές, στο πίσω μέρος του σώματος, φόρμες της εταιρίας με τα χρυσά γράμματα στα οπίσθια και τα έντονα στρασάκια στα T-Shirt ήρθαν και κούμπωσαν με μία εποχή που τα ήθελε όλα λαμπέρα, υπερβλικά και θορυβώδη. Ήταν τα χρόνια που η παγκόσμια οικονομική κρίση δεν είχε κάνει ακόμα την εμφάνιση της, η πενταετία κατά την οποία ακούσαμε μπόλικη R'n'B, χορέψαμε με αμέτρητα κομμάτια ηλεκτρόνικα μέσα σε κατάμεστα κλαμπ και φορέσαμε πολλά-υπεροβλικά πολλά-εφαρμοστά ή χαμηλοκάβαλα ρούχα.
Κάπως έτσι τα Juicy Couture βρήκαν μία εξέχουσα θέση στη ντουλάπα των περισσότερων γυναικών στον δυτικό κόσμο, παρά το εξωφρενικό τους κόστος και παρά το γεγονός ότι η ποιότητα των ρούχων είχε τεθεί γρήγορα υπό αμφισβήτηση. Το 2008 η εταιρία έκανε συνολικό τζίρο 650 εκατομμύρια δολάρια, αλλά τελικά κατέληξε να πουληθεί μόλις 5 χρόνια αργότερα μόλις για το 1/3 του παραπάνω ποσού. Το επιχειρηματικό περιοδικό Business Insider έψαξε τις λεπτομέρειες πίσω από αυτή την σαρωτική κάθοδο, παραθέτοντας στοιχεία σε ένα ενδιαφέρον βίντεο-ντοκιμαντέρ.
Το βασικό συστατικό πίσω από την εντυπωσιακή άνοδο των Juicy Couture ήταν το γεγονός ότι τo brand ξεκίνησε από μία δυνατή ιδέα. Τον σχεδιασμό ένος T-Shirt με V λαιμόκοψη το οποίο, όμως, θα ταίριαζε ιδανικά σε όλους τους τύπους σώματος, δίνοντας μία γροθιά στα πολυτελή ρούχα κορυφαίων οίκων μόδας, τα οποία απεθύνονταν αποκλειστικά και μόνο σε γυναίκες που φορούν νούμερο ΧS. Με την Αμερική να αναρρώνει από την οικονομική κρίση που σάρωσε πολλές εταιρίες την διετία 1990-1991 τα Juicy Couture ήρθαν το 1997 για να καλύψουν τις ανάγκες μίας κοινωνίας που διψούσε εκ νέου για πολυτέλεια και υπερβολή και αυτός ήταν, άλλωστε, και ο αρχικός στόχος των δύο δημιουργών του brand, της Gela Nash και της Pamela Skaist.
Οι διάσημες φόρμες της εταιρίας έκαναν για πρώτη φορά την εμφάνιση τους το 2001, 4 χρόνια αργότερα, έχοντας σαν όραμα την δημιουργία άνετων ρούχων που θα κολακεύουν όλους τους σωματότυπους, κάνοντας ακόμα και τις γυναίκες με πιο ζουμερό σώμα και παραπάνω κιλά να δείχνουν κομψές και σέξι. Οι τσέπες στα πλαϊνά του φούτερ είχαν ως στόχο να καλύπτουν κάθε υποψία κοιλιάς, ενώ το ελαστικό τελείωμα στη μέση του παντελονιού αγκάλιαζε ιδανικά κάθε περιφέρεια. Επιπλέον, το φερμουάρ με το χρυσό J έγινε γρήγορα σήμα κατατεθέν του brand το οποίο συνέδεσε το όνομα του με την πιο ακριβή εκδοχή του casual ντυσίματος. Η επιτύχια της εταιρίας ήταν ένα αληθινό φαινόμενο.
Αν και οι δύο ιδρύτριες της εταιρίας δεν είχαν το κατάλληλο κεφάλαιο για μία μεγάλη διαφημιστική καμπάνια, τα Juicy Couture κατάφεραν να κερδίσουν τις καρδιές των διασημότερων γυναικών στον κόσμο. Πώς; Με μία φανταστική marketing ιδέα που απογείωσε την εταιρία, καθιερώντας την ως «την αγαπημένη των celebrities». Οι Nash και Skaist έστελναν από μία φόρμα σε κάποιες πολύ ισχυρές και επιδραστικές προσωπικότητες του Χόλιγουντ, κάνοντας τα ρούχα τους must στους κύκλους της παγκόσμιας σόουμπιζ. Παρόλο που αυτή η διαδικασία πλέον είναι κάτι το συνηθισμένο οι ιδρύτιες του Juicy Couture ήταν από τις πρώτες επιχειρηματίες που το τόλμησαν και βγήκαν κερδισμένες.
Μέσα σε μια μόνο πρόταση θα μπορούσαμε να πούμε ότι τα Juicy Couture πέτυχαν γιατί έπιασαν από τα μαλλιά το κλίμα και την διάθεση της εποχής τους. Ή ότι τα ρούχα τους ήρθαν από καθαρή σύμπτωση και ταίριαξαν με την διάθεση μίας αμερικανικής κοινωνίας που δεν χόρταινε να επιδεικνύει τον πλούτο της και τα λογότυπα των εταιριών που φορούσε. Τι πήγε, λοιπόν, τόσο στραβά; Η νέα παγκόσμια οικονομική κρίση ήρθε σαν κεραυνός μετατοπίζοντας τις επιθυμίες, τα γούστα και τις προτιμήσεις μας. Η αισθητική των Juicy Couture δεν είχε καμία πλέον θέση σε έναν κόσμο όπου οι άνθρωποι έχαναν καθημερινά τις δουλειές τους, εταιρίες-κολοσσοί έκλειναν η μία μετά την άλλη, επενδύσεις χάθηκαν στον άνεμο και χιλιάδες πανίσχυροι επιχειρηματίες είδαν τις περιουσίες τους να καταρρέουν.
Δες το βίντεο.
