Ήταν λίγο πριν από το 1980, όταν μια αποφασισμένη νεαρή φαρμακοποιός έκλεισε σε ένα ξύλινο κουτί 48 χειροποίητα σαπούνια κι άρχισε να περπατάει στους δρόμους της Αθήνας, προσπαθώντας να πουλήσει στα φαρμακεία αυτό που αρχικά ουδείς αγόραζε: "μαύρα" ελληνικά σαπούνια, που δεν μύριζαν πολύ ωραία, σε τιμή δεκαπλάσια σε σχέση με ένα κοινό σαπούνι, καθώς οι βασικές πρώτες ύλες -πρόπολη και θυμάρι- ήταν φυσικές και γι' αυτό ακριβές. Κι όλο αυτό σε μια εποχή που οτιδήποτε εισαγόμενο μοσχοπουλούσε κι οτιδήποτε ελληνικό θεωρείτο δεύτερης κατηγορίας. Πόσο μάλλον ένα φυτικό καλλυντικό.
Η νεαρή φαρμακοποιός άκουσε πολλά "όχι" και βρήκε πολλές κλειστές πόρτες, αλλά ...δεν πτοήθηκε. Συνέχισε επίμονα μέχρι που τα σαπούνια άρχισαν να κερδίζουν πελάτες. Κάπως έτσι -κυριολεκτικά βήμα προς βήμα- μέσα από εκείνο το μικρό κουτί, αναδύθηκε το επιχειρηματικό όραμα, που στην πορεία των ετών εξελίχθηκε σε μια μεγάλη εταιρεία, με παρουσία από το Χονγκ Κονγκ μέχρι το Τόκιο και από τη Μαδρίτη μέχρι το Βουκουρέστι.
Ο λόγος για τη Νίκη Κουτσιανά, συνιδρύτρια -μαζί με τον σύζυγό της Νίκο- της Apivita AE, της πρώτης ελληνικής εταιρείας φυσικών καλλυντικών, η οποία αναμένει για φέτος πωλήσεις της τάξης των 38-39 εκατ. ευρώ, αυξημένες κατά 20% σε σχέση με πέρυσι, και κέρδη EBITDA διευρυμένα κατά 40%. Η εταιρεία προσβλέπει σε αύξηση των εξαγωγών της έως και στο 60% του τζίρου της εντός της επόμενης τριετίας.
Η Apivita, που πρόσφατα επέκτεινε την εμπορική παρουσία της και στις αγορές της Βρετανίας και της Ιταλίας με αναμενόμενη αποτύπωση αυτού του ανοίγματος στον τζίρο της από το 2017, αναπτύσσεται ταχέως στην Ισπανία, όπου οι πωλήσεις της αυξάνονται με ρυθμό 30% ετησίως. «Τελικά, πουλήσαμε αυτό που δεν μπορούσε να πουληθεί» λέει χαρακτηριστικά η Νίκη Κουτσιανά, περιγράφοντας την έναρξη της επιχειρηματικής πορείας της Apivita, η οποία είχε ως αφετηρία ένα μικρό αθηναϊκό φαρμακείο.
Εκεί, το 1972, η Νίκη γνώρισε τον Νίκο Κουτσιανά, όταν πήγε να κάνει την πρακτική της. Η Νίκη και ο Νίκος παντρεύτηκαν (ακριβώς δίπλα στο φαρμακείο, παρότι το προσκλητήριο γάμου, που είχε σχεδιάσει ο φίλος τους, σκιτσογράφος Σπύρος Ορνεράκης, τους απεικονίζει μέσα σε αυτό) και συνειδητοποιώντας το κοινό τους πάθος για τη φύση, άρχισαν να παράγουν τα πρώτα φυσικά καλλυντικά στην Ελλάδα, που στην αρχή διέθεταν μόνο σε φίλους, συγγενείς και λιγοστούς πελάτες, ώσπου το 1979 ιδρύθηκε η Apivita. H Νίκη Κουτσιανά μίλησε στο ΑΠΕ-ΜΠΕ για την έναρξη της πορείας της Apivita, για τις μελλοντικές προοπτικές της, αλλά και για το πώς θα αντιδρούσαν οι ιδιοκτήτες της εταιρείας στο ενδεχόμενο μιας πρότασης συμμετοχής στο μετοχικό κεφάλαιό της.
Η Apivita ξεκίνησε από μια καλή ιδέα και ένα κουτί γεμάτο με σαπούνια. Πώς σκεφτόσασταν και πώς νιώθατε τότε;
Είμαστε φαρμακοποιοί και εγώ και ο άντρας μου, ο οποίος παράλληλα ήταν και είναι και μελισσοκόμος. Πηγαίνοντας στο φαρμακείο, όπου τον συνάντησα για πρώτη φορά, εγώ στο δεύτερο έτος στο πανεπιστήμιο τότε, το 1972, συνειδητοποίησα ότι ο Νίκος είχε στενή σύνδεση με τη φύση γιατί προέρχεται από ένα χωριό έξω από τον Δομοκό. Εγώ ήμουν λίγο "παιδί της πόλης", έχω μεγαλώσει στην Τρίπολη. Ο Νίκος μού μιλούσε για την πρόπολη και τις μέλισσες, για την ελληνική χλωρίδα που την γνωρίζαμε και δεν τη χρησιμοποιούσαμε... Κι έτσι, από την ιδέα αυτή, αρχίσαμε να φτιάχνουμε κάποια προϊόντα στο φαρμακείο για φίλους και πελάτες. Προϊόντα που δεν μύριζαν ωραία αλλά ήταν αποτελεσματικά. 'Ημασταν στην εποχή -η οποία συνέχισε για πάρα πολλά χρόνια μετά- που κανένας στον κόσμο δεν πίστευε στα φυσικά καλλυντικά και κανένας δεν αγόραζε ελληνικά προϊόντα και πολύ περισσότερο καλλυντικά.
Εμένα πάλι αυτό μου κακοφαινόταν, δεδομένου ότι ακόμη και η γιαγιά μου, που μεγάλωσε σε ένα χωριό στη Μεσσηνία, έφτιαχνε το δικό της σαπούνι από λάδι. Με τέτοια παράδοση, το να φέρνουμε σαπούνια από το εξωτερικό, μου φαινόταν κάπως. Ετσι ξεκίνησε η Apivita, από ένα όραμα, ότι η φύση είναι πιο αποτελεσματική, ότι η χλωρίδα της πατρίδας μας έχει να παρουσιάσει τα καλύτερα, ενώ έχουμε και τον Ιπποκράτη, που τα έχει πει όλα χιλιάδες χρόνια πριν. Αυτά είναι μεγάλα κεφάλαια για την Ελλάδα.
Λαμβάνοντάς τα υπόψη, με τον Νίκο είπαμε ναι, γιατί όχι, θα προσπαθήσουμε δειλά, με μικρές δυνάμεις. Προσπαθούσαμε να πουλήσουμε το απούλητο, όχι μόνο επειδή το σαπούνι μας ήταν μαύρο και χωρίς άρωμα, αλλά και γιατί ήταν ακριβό και διότι δεν πίστευε κανείς σε αυτά τότε, ούτε στην Ελλάδα ούτε παγκόσμια.
Εγώ πήρα το κασελάκι εκείνο και άρχισα να τα πουλάω. Στην πραγματικότητα δεν πούλαγα τα προϊόντα -κι ακόμη δεν τα πουλάω- αλλά το όραμα, τις ιδέες, την ανάγκη να διαδώσουμε τον Ιπποκράτη, να κάνουμε μια "επικονίαση" των ιδεών του, σαν τις μέλισσες. Αυτό κάναμε και αυτό κάνουμε ακόμη. 'Οταν είσαι νέος, τα πράγματα είναι αλλιώς είναι η αλήθεια. Δεν μπορεί ένας νέος να σκέφτεται, ένας νέος αισθάνεται, κι αυτό είναι το ωραίο. Όσο μεγαλώνεις, αυτό αλλάζει, αλλά πάντα, μα πάντα, πρέπει να σκέφτεσαι με την καρδιά.
Ολα αυτά ξεκινούν στη δεκαετία του 1970, με αφετηρία ένα φαρμακείο, μέσα στο οποίο παντρευτήκατε κιόλας, αν δεν κάνω λάθος...
(Γελάει) Ε όχι, δεν παντρευτήκαμε μέσα το φαρμακείο, παντρευτήκαμε δίπλα, στην Αγία Σοφία, αλλά η πρόσκληση γάμου που μας έκανε ο φίλος μας ο Ορνεράκης, απεικόνιζε εμάς στο φαρμακείο. Και ναι, όλα ξεκίνησαν στη δεκαετία του 1970. Το 1973 αρχίσαμε να φτιάχνουμε τα σαπούνια, το 1979 γεννήθηκε το όνομα Apivita.
Η αλήθεια είναι βέβαια ότι όταν ξεκινούσατε εσείς τα πράγματα ήταν διαφορετικά, η Ελλάδα βρισκόταν σε μια περίοδο που όλοι περίμεναν περισσότερα... Σήμερα, που υπάρχει μια κρίση στη μέση, τι πρέπει να γνωρίζει οπωσδήποτε όποιος θέλει να στραφεί στο επιχειρείν;
[...]Η κρίση ήταν, για εμένα, αποτέλεσμα λανθασμένων αναπτύξεων. Η Ελλάδα ήταν τότε σε μια ανάπτυξη, αλλά ήταν υγιής; Γιατί αναπτύξεις που δεν έχουν μέσα την οικολογία και δεν σέβονται το περιβάλλον, δεν είναι ανάπτυξη. Εκείνη την περίοδο, που ξεκινούσαμε εμείς, πούλαγες ό,τι είχες και δεν είχες -αν ήταν από το εξωτερικό. 'Ο,τι ξένο πουλούσες, κέρδιζες χρήματα. Κι εμείς το ξέραμε αυτό, γιατί ήμασταν φαρμακοποιοί και πουλούσαμε τέτοια προϊόντα. Παρόλα αυτά αποφασίσαμε να αφήσουμε το φαρμακείο μας, που κι αυτό ήταν μια καλή επιχείρηση, και να αρχίσουμε να πουλάμε τα απούλητα. Γιατί; Γιατί έτσι έπρεπε να γίνει. Πάντα η κρίση είναι και μια ευκαιρία.
Η Ελλάδα είναι αυτή που είναι. Δεν μπορεί ν' αλλάξει. 'Εχει φύση, βιοποικιλότητα, έχει το μοναδικό τοπίο, τις εμπνεύσεις των αρχαίων. Και μόνο το γεγονός ότι ζούμε σε αυτό τον τόπο, πρέπει να το αξιοποιήσουμε και να σταματήσουμε να τον κακοποιούμε. 'Εχουμε δυνατότητες. Αυτό φάνηκε κι από το λίγο που αρχίσαμε το λάδι μας να το συσκευάζουμε και να το πουλάμε και να μιλάμε για μεσογειακή και κρητική διατροφή. Και μόνο τα τρόφιμά μας να αξιοποιήσουμε, είναι σημαντικό. Η τροφή είναι φάρμακο κι αρχίζουμε να γινόμαστε πιο γνωστοί και πλέον χτίζουμε brand σε αυτό το πεδίο. Γιατί τι ήταν η Ελλάδα πριν από 30 χρόνια; Το συρτάκι; Αν συνετιστούμε και δουλέψουμε σαν ομάδα -γιατί όταν έρθει ο ξένος πρέπει όλα να είναι καλά, και η διατροφή του και το ξενοδοχείο του κι όλα- έχουμε πάρα πολλές δυνατότητες. Αν έχεις πάθος, όραμα και δουλέψεις σκληρά, σε κάθε εποχή μπορείς να πετύχεις. Εντάξει, είναι πιο δύσκολα τώρα, αλλά αυτό δεν αφορά μόνο την Ελλάδα, παγκόσμια είναι πιο δύσκολα.
Εχετε τοποθετήσει τα προϊόντα σας σε καταστήματα σε σχεδόν όλον τον κόσμο. Σε τι ποσοστό του τζίρου σας αντιστοιχούν οι εξαγωγές;
Σε όλον τον κόσμο δεν είμαστε, αλλά έχουμε παρουσία σε μεγάλες και απαιτητικές αγορές, όπως η Ιαπωνία, το Χονγκ Κονγκ, η Ισπανία, η Ιταλία όπου τώρα έχουμε μπει, και η Αγγλία όπου επίσης τώρα ξεκινάμε. Επίσης βρισκόμαστε στη Ρουμανία και την Κύπρο. Οι εξαγωγές μας ανέρχονται σήμερα στο 38%-39% του τζίρου μας. Αυτό το ποσοστό θέλουμε να το μεγαλώσουμε οπωσδήποτε, ο κόσμος είναι πολύ μεγαλύτερος από την Ελλάδα. 'Ομως, δεν πουλάμε απλά προϊόντα, αλλά επιδιώκουμε οι αγορές του εξωτερικού να πιστέψουν στην εταιρεία, στην Ελλάδα και τη βιοποικιλότητά της, αλλά και στις αξίες και τη φιλοσοφία μας. Αν μας ενδιέφερε απλά και μόνο να πουλάμε προϊόντα, θα μπορούσαμε να έχουμε διπλάσιες πωλήσεις. Ωστόσο, αν δεν χτίσεις brand και αξίες, για εμάς το να πουλάς απλά, δεν λέει τίποτα.
Ποιος είναι ο στόχος σας για τις εξαγωγές την επόμενη 5ετία;
Για πενταετία κανένας δεν μιλάει πια στην Ελλάδα... Αλλά την επόμενη τριετία θέλουμε οι εξαγωγές να φτάσουν στο 55%-60% του τζίρου μας. Έχοντας πάντα κατά νου και την Ελλάδα ως αγορά. Για εμάς και η Ελλάδα "μεγαλώνει", γιατί ο κόσμος στρέφεται ολοένα περισσότερα και στα ελληνικά προϊόντα και στα φυτικά.
Σε τι ύψος εκτιμάται ότι θα ανέλθουν οι συνολικές πωλήσεις σας φέτος;
Φέτος πιστεύουμε ότι θα κλείσουμε γύρω στα 38-39 εκατ. ευρώ, 20% πάνω σε σχέση με πέρυσι και έχουμε μεγαλώσει αρκετά και την κερδοφορία EBITDΑ, που πιστεύω ότι θα διαμορφωθεί σε επίπεδα υψηλότερα κατά 40%.
Σχεδιάζετε άνοιγμα νέων αγορών για το 2017 και πώς θα εισφέρουν αυτές στον τζίρο σας στα επόμενα χρόνια;
Πρόσφατα ανοίξαμε την Αγγλία και την Ιταλία, άρα αυτές οι δύο μεγάλες αγορές θα μας απασχολήσουν πολύ σημαντικά για το 2017. Στην Κίνα έχουμε ένα πρόβλημα, μας έχουν αντιγράψει το σήμα, ακριβώς το ίδιο, και τώρα προσπαθούμε να το πάρουμε πίσω. Στην Ιαπωνία πάμε καλά. 'Οταν ανοίγεις μια αγορά, οι πρώτες χρονιές είναι "χτίσιμο". Η μεγάλη ανάπτυξη έρχεται από την Ισπανία, όπου ανεβαίνουμε 30% κάθε χρόνο, αφού περάσαμε πέντε-έξι χρόνια σχεδόν χωρίς αναπτύξεις. ΄Ολες οι μεγάλες αγορές θέλουν το χτίσιμό τους. Σήμερα, το Χονγκ Κονγκ ανεβαίνει κι η Ρουμανία "πάει" με 30%. Οι καινούργιες αγορές, μετά από ένα- δύο χρόνια οπωσδήποτε θα έχουν σημαντική συνεισφορά στον τζίρο μας, αλλά όχι από το 2017.
Πώς θα αντιδρούσατε αν κάποιος μεγάλος του κλάδου, π.χ., από το εξωτερικό, εκδήλωνε ενδιαφέρον για μετοχική συμμετοχή στην Apivita;
Εξαρτάται από το ποιος θα ήταν αυτός που θα μας ζητούσε. Πάντα υπάρχουν μερικοί που ενδιαφέρονται, πάντα υπάρχουν τα funds. Προς το παρόν πάντως, δεν έχουμε πέσει σε μια καλή περίπτωση [...] Αυτή τη στιγμή είμαστε όλοι [οι επιχειρηματίες] ανοιχτοί, αλλά θα πρέπει να ξεπεράσει και η χώρα τη δυσκολία για να δούμε περισσότερα. Συνοψίζοντας, εξαρτάται από το ποιος θα είναι, τι θα θέλει από εμάς, από το αν θα θέλει μόνο τα κέρδη μας ή και τις αξίες μας. Και επίσης, όπως ήδη ανέφερα, θα πρέπει η Ελλάδα να ξεπεράσει τη δυσκολία. Ολοι πρέπει να φροντίσουμε τη χώρα μας, γιατί αν πάει καλά η χώρα, θα πάμε όλοι μαζί καλά
